در سالهای اخیر با ناپایداری شرایط اقتصادی در تمامی ابعاد جامعه مواجه هستیم. نوسانات ارز، کاهش قدرت خرید و افزایش هزینههای عملیاتی نمونههایی از ناپایدار بودن شرایط اقتصادی کشور به حساب میآیند. کنار هم قرارگیری تمامی این عوامل باعث شده تا فشار بی سابقه ای بر کسب و کارها و بودجه بازاریابی آنها وارد شود. این شرایط تصمیم گیری برای بودجه محدود در دسترس کسب و کارها، سختتر از قبل میشود.
در چنین فضای ملتهبی، اولین واکنش بسیاری از مدیران و صاحبان کسب و کار، کاهش یا حتی حذف کامل هزینههای تبلیغاتی است. اما آیا این تصمیم در دید بلند مدت منطقی است؟ آیا کاهش تبلیغات در دورههای رکود اقتصادی، راهکار موثری است؟ برای فهمیدن پاسخ هر یک از این سوال ها، تا انتهای این مقاله، با ما همراه باشید.
نگاه اول: استدلال موافقان کاهش تبلیغات
موافقان روش کاهش هزینههای تبلیغاتی در دوران رکود اقتصادی، دلایل متعددی برای این تصمیم خود، ارائه میدهند. با 3 استدلال زیر، تصمیم به تعطیل کردن نمایش محتوای انواع تلویزیون شهری گرفته می شود:
استدلال اول
یکی از مهم ترین دلایلی که این تصمیم را پشتیبانی میکند؛ کاهش شدید نقدینگی در دسترس کسب و کارها است. زمانی که شرایط اقتصادی ثبات ندارد؛ شرکتها با تأخیر در وصول مطالبات، افزایش هزینههای تولید و کاهش فروش مواجه میشوند. در چنین شرایطی، تبلیغات که بازدهی آن معمولاً غیرمستقیم و بلندمدت است، به عنوان یکی از اولین گزینههای قابل حذف به حساب میآید. حفظ نقدینگی و پول در دسترس در این شرایط نسبت به اقدامات دیگر برای حفظ حیات مجموعه اولویت دارد.
استدلال دوم
دلیل دوم افزایش سرسام آور هزینههای تامین مواد اولیه و فرایند تولید است. نوسانات ارزی و تورم فزاینده، باعث تغییر لحظه ای قیمتهای هر یک از مواد اولیه مورد نیاز میشود. در این شرایط، تامین مواد لازم برای تداوم چرخه تولید، نسبت به سایر هزینههای غیرضروری مانند تبلیغات؛ اولویت دارد.
استدلال سوم
سومین استدلال این افراد به نامشخص بودن میزان و مدت زمان بازگشت سرمایه در شرایط بی ثباتی اقتصادی مربوط میشود. زمانی که قدرت خرید مردم به دلیل نا مشخص بودن شرایط اقتصادی کاهش یافته، پیش بینی موفقیت کمپینهای تبلیغاتی نیز به سادگی گذشته نیست. این عدم قطعیت، تمایل به سرمایهگذاری در تبلیغات را کاهش میدهد.
در نهایت میتوان گفت؛ با اولویت بندی هزینههای یک مجموعه، تبلیغات در دسته هزینههای ضروری قرار نمیگیرد. حقوق پرسنل، اجاره بها و هزینههای تولید نسبت به تبلیغات و بازاریابی برای ادامه روند کاری کسب و کار مهم تر هستند. در کوتاهمدت، کاهش تبلیغات تصمیمی محافظه کارانه است که به حفظ بقای فوری کسب و کار کمک میکند.
نگاه دوم: استدلال موافقان حفظ یا بازطراحی تبلیغات
در مقابل استدلالهای ذکر شده در بخش قبلی، دیدگاه دیگری نیز وجود دارد که کاهش هزینههای تبلیغات را یک اشتباه استراتژیک به حساب میآورد. در دوران رکود اقتصادی، بقای برخی از رقبا که پشتوانه قدرتمندی نداشته اند بسیار متزلزل میشود. در چنین شرایطی برخی از این کسب و کارها به ناچار از میدان رقابت حذف میشوند. کاهش میزان تبلیغات، باعث میشود به مرور اسم برند از ذهن مخاطب حذف شود و به ناچار به فراموشی سپرده شود. در واقع میتوان گفت در چنین شرایطی، دیده نشدن مساوی با حذف شدن از ذهن مخاطبان است.
در دوران رکود مصرف کنندگان با وسواس و دقت نظر بیشتری دست به خرید میزنند. مشتریان به برندهایی وفادار میمانند که حضوری ماندگار و مستمر در ذهن آنها داشته باشد. دلایل دیگری نیز برای اثبات این دیدگاه وجود دارد:
ایجاد فرصتهای جدید تبلیغاتی با حذف رقبا
حذف برخی از رقبا از بازار در شرایط ناپایداری اقتصادی، فرصتی بی نظیر برای برندهای دیگر ایجاد میکند. در چنین موقعیت هایی، هزینه رسانههای تبلیغاتی مختلف نیز به دلیل کاهش تقاضا پایین تر میآید. در واقع میتوان با هزینه بسیار کمتر، فرصت نمایش و معرفی برند بهتری به دست آورد.
افزایش سهم در بازار
برندهایی که در شرایط سخت و بحرانی فعال میمانند؛ در دوره بهبود اقتصادی، جایگاه بهتری در بازار به دست میآورند. این شرکتها میتوانند در دوران ناپایداری، روند رو به جلوی خود را با سرعت کمتر به پیش ببرند. همچنین در دوران بعد از رکود اقتصادی نیز با شیب بالایی سهم خود را در بازار افزایش میدهند.
تفاوت بین “هزینه تبلیغ” با “سرمایهگذاری تبلیغاتی”
این دو عبارت تفاوت بسیاری باهم دارند و تمایز قائل شدن بین آن ها، در تصمیمگیری درباره تبلیغات در شرایط اقتصادی ناپایدار حیاتی است. تبلیغات بدون استراتژی و هدف مشخص در واقع تحمیل هزینه بر کل مجموعه به حساب میآید. این هزینه ممکن است در شرایط اقتصادی ناپایدار، قابل توجیه نباشد.
این در حالی است که سرمایه گذاری تبلیغاتی بر روی انواع ویدئو وال ، هدف مشخصی دارد و با توجه به تمامی فاکتور ها، در نهایت رسانه مد نظر انتخاب میشود. دقت بالا قبل از انتشار نهایی تبلیغات، بازدهی بازاریابی حاصل از آن را افزایش میدهد. در شرایط اقتصادی ناپایدار، این نوع نگاه به تبلیغات است که میتواند به عنوان یک ابزار رقابتی قدرتمند عمل کند.
جایگاه تبلیغات شهری در شرایط ناپایدار
در شرایط ناپایداری اقتصادی، انتخاب رسانه تبلیغاتی اهمیت زیادی دارد. در بین روشهای مختلف، تبلیغات شهری مزایای منحصر به فردی دارد. در سالهای اخیر، بخشی صنعت تبلیغات به سمت سازههای دیجیتال مانند تلویزیونهای شهری و دیوارهای نمایش بزرگ حرکت کرده است. این ابزارها، امکان تغییر سریع محتوا و مدیریت منعطف کمپینها را فراهم میکنند. از مزایای استفاده از تبلیغات شهری در شرایط رکود اقتصادی، میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- دیده شدن گسترده در سطح شهر
- عدم وابستگی به فیلترهای دیجیتال و اختلال در اینترنت
- افزایش تعداد مخاطبان به دلیل تداوم در نمایش تبلیغات
- ماندگاری پیام در فضای شهری برای طولانی مدت
- هزینه ثابت در برابر جذب تعداد بالای مخاطب
چه زمانی تبلیغات شهری توجیه مالی دارد؟
روشهای مختلفی برای تبلیغات وجود دارد که در دوران رکود اقتصادی، توجه به جنبه اقتصادی و میزان بازدهی هر کدام اهمیت پیدا میکند. اگر معیارهای زیر رعایت شوند؛ میتوان گفت تبلیغات صرفه اقتصادی دارد:
- محل نصب تابلو تبلیغاتی، دارای ترافیک مؤثر باشد و مخاطبان هدف در آن محدوده تردد کنند.
- پیام تبلیغی هدفمند باشد و شرایط مخاطبان و جامعه را در نظر بگیرد.
- هزینه صرف شده برای تبلیغات با میزان بودجه در دسترس همخوانی داشته باشد.
در پروژههای بزرگتر، اختلاف در هزینه تجهیزات دیجیتال شهری میتواند بر نقطه سر به سر تأثیر بگذارد. این عامل باعث میشود تا محاسبه دقیق هزینه، یک امر ضروری باشد. خرید تلویزیون شهری یا ویدئو وال ممکن است در ابتدا بودجه زیادی بخواهد. در بلند مدت، امکان به روزرسانی محتوا بدون هزینههای چاپ جدید و قابلیتهای چندرسانهای؛ این نوع تبلیغات را به یک سرمایه گذاری موفق تبدیل میکند.
تصمیم گیری درست در شرایط اقتصادی ناپایدار
در شرایط اقتصادی ناپایدار، تصمیم گیری در مورد بودجه و نحوه صرف آن برای ادامه حیات و موفقیت کسب و کار یک اقدام حیاتی است. تنش و التهاب بالای بازار، ممکن است باعث گرفتن تصمیمهای نادرست شود. یکی از این تصمیم ها، حذف کامل بودجه تبلیغاتی و اختصاص آن به سایر بخشها است. حذف کامل تبلیغات میتواند در بلندمدت به کاهش سهم برند در بازار و تضعیف برند منجر شود. در شرایط بهبود اقتصادی نیز این حذف شدن ناگهانی از بازار تاثیر خود را به جای میگذارد و نمیتوان به جایگاه اولیه برند دست یافت.
در چنین شرایطی، بازطراحی استراتژی تبلیغاتی با تأکید بر کارایی بیشتر و هزینه کمتر توصیه میشود. در بین روشهای مختلف بازاریابی، تبلیغات شهری روشی موثر است که بازدهی تبلیغاتی بالایی دارد. ویژگی های ممتاز این شیوه تبلیغاتی باعث میشود که یک سرمایه گذاری موفق به حساب آید.
به نظر شما تبلیغات شهری از تبلیغات دیجیتال بازدهی بیشتری داره؟
هرکدام مزایای خاص خود را دارند، اما تبلیغات شهری به دلیل دیده شدن مداوم، عدم وابستگی به اینترنت و حضور فیزیکی در مسیر رفتوآمد مخاطب، در بسیاری از کمپینها بازدهی پایدارتری ایجاد میکند؛ مخصوصاً در زمانهایی که دسترسی دیجیتال محدود میشود.